Nicht jeder will ein Öko-Landbauexperte werden

Nina Weiler

Interview zur Studie „Stärkung von Verbrauchervertrauen in Öko-Lebensmittel durch Transparenz und Framing“ mit Dr. Christin Schipmann-Schwarze

Nina Weiler: Warum ist gerade für die Bio-Branche ein hohes Maß an Verbrauchervertrauen so wichtig?

Es ist ja schon immer so, dass die besonderen Attribute, die Öko-Lebensmittel ausmachen, für die Verbraucherinnen und Verbraucher nicht klar zu erkennen sind. Wenn sie in der Einkaufstätte den Bio-Apfel neben dem konventionellem Apfel sehen, dann ist erst mal nicht ersichtlich, warum der Bio-Apfel ein Bio-Apfel ist. Das ist nicht nur beim Einkauf so, sondern auch später beim Konsum. Auch wenn der Apfel womöglich besser schmeckt, lässt sich daraus die Bio-Qualität nicht wirklich ableiten. Von daher sind alle Bio-Produkte im hohen Maße vom Verbrauchervertrauen abhängig. Generell gilt im Lebensmittelbereich: Je mehr zusätzliche Attribute und Benefits versprochen werden, umso wichtiger ist es, eine Vertrauensbasis zu schaffen. Das gilt umso mehr, wenn der Verbraucher einen Preisaufschlag für den zusätzlichen Nutzen und Mehrwert von Bio zahlen muss.

Setzen Bio-Unternehmen in der Regel zu viel Wissen bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern voraus?

Aus unserer Studie geht hervor, dass Intensiv-Bio-Käuferinnen und -Käufer in der Regel viel über den Öko-Landbau wissen, zumal sie sich oft selbst aktiv informieren. In der Kommunikation mit diesem Bio-Klientel geht es weniger darum, Wissen aufzubauen, sondern darum ihr Vertrauen in Bio zu festigen und sie an das Bio-Unternehmen zu binden. So jemanden kann man ganz woanders abholen als andere Bio-Käufertypen.

Wie verhält es sich denn mit den Verbraucherinnen und Verbrauchern, die nur gelegentlich Bio-Produkte einkaufen?

Wer mehr über Bio weiß, greift eher zu Öko-Lebensmitteln. Vielen Menschen reicht aber ein gewisses Maß an Information aus. Es will ja nicht jeder ein Öko-Landbauexperte werden. Um diesen Käufertyp mitzunehmen und auch bisherige Nicht-Käufer für Öko-Lebensmittel zu interessieren, ist es wichtig, dass man komplexe Sachverhalte herunterbricht, eher Werte vermittelt und ganz nah am Menschen dran ist. Was ist das persönliche Interesse, Bio zu kaufen? Welchen Nutzen bringt Bio? Das können durchaus auch gesellschaftliche Werte sein. Wenn man Klimaschutz oder Ähnliches anspricht, dann sollte man nicht zu sehr ins Detail gehen. In ihrer Kundenkommunikation sollten Bio-Hersteller brancheninternen Fachjargon vermeiden.

Woher rührt das mangelnde Vertrauen vieler Konsumentinnen und Konsumenten in die Qualität und Authentizität von Bio-Produkten? Hat die teilweise sehr kritische Berichterstattung in den Medien die Konsumentinnen und Konsumenten verunsichert?

Dass aufgrund einzelner Skandale in der Bio-Branche die Nachfrage stark einbricht, diese Gefahr sehe ich weniger. Viel wichtiger ist für mich die Frage: Warum rufen negative Schlagzeilen über den Öko-Landbau so viel Aufmerksamkeit hervor? Ich denke, das liegt vor allem daran, dass viele Leute nach wie vor ein falsches Bild oder einfach keine wirkliche Vorstellung vom Öko-Landbau haben. Es dominiert die vage Information, dass Bio irgendwie besser sein soll. Wenn die Verbraucherinnen und Verbraucher dann mit der Realität konfrontiert werden und sehen, dass es im Öko-Landbau auch sehr große Betriebe gibt oder dass auch Bio-Kälber relativ schnell von der Mutterkuh getrennt werden können, sind viele ganz überrascht. Denn es fehlt das Wissen und Verständnis über die komplexen Zusammenhänge in der Landwirtschaft. Dies macht deutlich, dass man einfach noch besser erklären muss, wie die Bio-Landwirtschaft funktioniert. Nur so erreicht man, dass Skandale erst gar nicht diesen Nährboden bilden und die Verbraucherinnen und Verbraucher verstehen, dass der Öko-Landbau an sich ein gutes System ist und man den Öko-Kontrollen vertrauen kann.

Gibt es weitere Gründe, warum Verbraucherinnen und Verbraucher Bio-Produkte inzwischen als weniger glaubwürdig ansehen?

Die Bio-Branche hat ihren Ursprung in der Reformhausbewegung und der alternativen Szene. Es gab nur gesunde Lebensmittel, nur Produkte aus Vollkorn und braune Nudeln – das war das Image von Bio in den 80er-Jahren. Seitdem haben sich die Produkte sehr verändert. Heute gibt es auch hoch verarbeitete und aufwändig verpackte Bio-Produkte. Insgesamt hat sich das Bio-Sortiment in den letzten Jahren an das konventionelle Sortiment angenähert. Das alles führt dazu, dass man den eigentlichen Kern nicht mehr unbedingt erkennt und sich fragt, was an den Bio-Produkten eigentlich noch Bio ist.

Außerdem bekommt das Thema Nachhaltigkeit einen immer höheren Stellenwert in der Bevölkerung. Es ist greifbarer und wird eben auch durch den konventionellen Lebensmittelhandel aufgegriffen. Im Supermarkt sieht der Konsument dann zum Beispiel eine in Plastik verpackte Bio-Paprika aus Südeuropa und daneben eine unverpackte konventionelle Paprika, die hier irgendwo aus der Region stammt. Dann fragen sich die Leute natürlich schon, was ist an Bio überhaupt nachhaltig. Hier muss man vermitteln, warum die eingepackte Bio-Paprika am Ende trotzdem die bessere Wahl und nachhaltiger sein kann.

Wie wirkt sich die wachsende Markenvielfalt auf das Verbrauchervertrauen aus?

Bio gibt es inzwischen nahezu überall – und eine wachsende Produkt- und Markenvielfalt. Teils überlappen sich sogar die Informationen, wenn zum Beispiel auf dem Etikett neben dem Bio-Label zusätzlich das Label „Ohne Gentechnik“ abgedruckt ist. All dies macht es für die Verbraucherinnen und Verbraucher so schwer, den Labeln zu vertrauen und nachzuvollziehen, dass alle Bio-Produkte tatsächlich dieselben Basis-Standards erfüllen.

Wie stehen Verbraucherinnen und Verbraucher zu Importware aus Übersee?

Gerade bei importierter Bio-Ware fragen viele, ob importierte Bio-Früchte überhaupt nachhaltig sein können. Hier wäre es natürlich wünschenswert, wenn die Konsumentinnen und Konsumenten ihr eigenes Handeln hinterfragen und sich klar machen: Diese Bio-Ananas gibt es, weil ich sie kaufe. Nachhaltig wäre es, wenn ich keine oder deutlich seltener Ananas essen würde.

Für Ihre Studie haben Sie auch konventionelle Konsumentinnen und Konsumenten befragt. Warum?

Intention unserer Studie war es, Kommunikationsmaßnahmen zu empfehlen, die das Verbrauchervertrauen in Bio stärken. Bei Bio-Intensivkäuferinnen und -Käufern sehen wir kaum Handlungsbedarf, sie kaufen ohnehin schon Bio. So richtig interessant sind dagegen diejenigen Verbraucherinnen und Verbraucher, die noch schwanken oder noch gar nicht von Bio überzeugt sind. Zudem können wir Maßnahmen nur dann entwickeln, wenn wir eine Vergleichsbasis haben. Wenn wir wissen, was bei der einen Gruppe funktioniert, kann man diesen Ansatz auf die andere Gruppe übertragen. Außerdem ist es bei der jetzigen hohen Marktdurchdringung kaum noch möglich, eine exakte Trennlinie zwischen Bio-Käuferinnen und Nicht-Bio-Käufern zu ziehen. Es gibt viele, die kaufen mal Bio und mal nicht, und uns geht es ja darum, alle zu erreichen.

In Ihrer Studie haben Sie die Webseiten und Verpackungen von konventionellen und Bio-Herstellerunternehmen verglichen. Welche Unterschiede haben Sie festgestellt?

Auf ihren Webseiten und Verpackungen informieren die Bio-Herstellerinnen und -Hersteller häufig über die Eigenschaften und die Herstellungsweise ihrer Produkte, um deren Mehrwert sowie die Werte ihres Unternehmens zu transportieren. Gerade in der Bio-Branche spiegeln sich die Werte in der Produktionsweise wider. Gerne heben die Bio-Unternehmen zusätzlich die Umweltvorteile ihrer Produkte hervor. Insgesamt wirkt die Sprache der Bio-Branche einheitlicher als die der konventionellen Lebensmittelbranche, häufig werden ähnliche Begriffe und Aussagen verwendet. Konventionelle Herstellerunternehmen werben auch gerne mit den Eigenschaften ihrer Produkte und deren Produktionsweise. Im Unterschied zur Bio-Branche wird aber verstärkt die regionale Herkunft hervorgehoben. Zudem fällt auf: Bio-Betriebe berufen sich deutlich öfter auf traditionelle Werte als konventionelle Unternehmen.

Als bevorzugten Informationskanal nannten die Verbraucherinnen und Verbraucher in Ihrer Umfrage Produktverpackungen, Webseiten und QR-Codes. Trifft dies auf alle Altersklassen zu?

Die Medienaffinität haben wir nicht altersspezifisch erfasst. Bei jungen Menschen ist der Zuspruch für soziale Medien aber sicherlich deutlich größer. Zu deren Bedeutung in der Kundenkommunikation haben wir Expertinnen und Experten im Einzelhandel interviewt. Da war die Einschätzung eher zurückhaltend. Soziale Medien würden sich anbieten, um Präsenz zu zeigen, auf sich aufmerksam zu machen, Rezepte oder bestimmte Produkte vorzustellen. Über soziale Medien stellt man Kontakt her. Um Inhalte zu transportieren, muss man andere Wege finden.

Das Bundeslandwirtschaftsministerium wird spätestens im Herbst eine große Verbraucherinformationskampagne starten. Sind die Bio-Herstellerunternehmen weiterhin gefordert, Marketing zu betreiben?

Die bundesweite Verbraucherkampagne ist aus unserer Perspektive absolut notwendig und sicherlich sehr hilfreich, zumal die Kampagne aus einem Ministerium kommt und die letzte große Bio-Kampagne zur Neueinführung des staatlichen Bio-Siegels gut 20 Jahre zurückliegt. So eine Kampagne kann nur funktionieren, wenn sie möglichst viele Menschen und zwar möglichst oft erreicht. Deswegen ist es entscheidend, alle relevanten Kanäle zu bespielen und deswegen sollte die Bio-Branche an die Kampagne anknüpfen. Das ist ein bisschen wie der Effekt, der eintritt, wenn ich das erste Mal im Radio von einem neuen Buch höre, drei Tage später in der Zeitung davon lese und dann noch im Gespräch mit Freunden von dem Buch die Rede ist. Wenn all diese Puzzleteile zusammenkommen, erkenne ich: Das Buch scheint wirklich relevant zu sein, es wird ja überall besprochen. Deshalb ist es so wichtig, dass dieselbe Message von unterschiedlichen Quellen stammt und über möglichst viele Kanäle kommuniziert wird. Die gesamte Bio-Branche ist daher gut beraten, sich zum Kampagnenstart auf die Hinterbeine zu stellen und ihre Marketingaktivitäten zu intensivieren.

Hintergrundinformationen Das Forschungsprojekt Stärkung von Verbrauchervertrauen in Öko-Lebensmittel durch Transparenz und Framing “ wurde durch das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) im Bundesprogramm Ökologischer Landbau (BÖL) gefördert. Die Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE) betreute das Vorhaben als Projektträger.

Ausführliche Studienergebnisse
Praxisleitfaden „MEHR VERTRAUEN DURCH TRANSPARENZ & SPRACHE“